Kekuatan Storytelling, Kunci Viralnya Kisah Aksi Jalan Kaki Santri Ciamis

by Admin, Mei 15, 2017

Oleh: Ipang Wahid, konsultan branding dan marketing sosial

Aksi massa “Bela Islam III”, berkat kebesaran hati banyak pihak telah bertransformasi menjadi aksi doa, dzikir dan salat Jumat bersama para ulama dan umara kita dengan jumlah jemaah yang kemungkinan merupakan yang terbesar dalam sejarah republik Indonesia. Di tengah cerita yang sangat menyejukkan ini, kisah para santri dari Ciamis yang berjalan kaki dari kampung halamannya hingga ke Silang Monas, menjadi catatan kaki yang patut kita cermati bersama.

Di tengah berbagai persoalan yang awalnya menghambat penyelenggaraan aksi – perbedaan pendapat tentang lokasi hingga yang terakhir dugaan adanya gerakan makar anti NKRI di balik Aksi Bela Islam III, aksi jalan kaki santri Ciamis menjadi konten yang viral di media sosial dan belakangan juga media massa baik TV, cetak maupun daring.

Situasi kemudian berubah. Pemerintah melihat bahwa lepas dari berbagai kepentingan politik yang (mungkin) turut bermain, sebagian besar massa aksi ternyata memang bergerak karena rasa cinta pada Islam dan Al qur’an. Aksi semacam ini tidak bisa dilawan, tapi justru harus dirangkul. Hasilnya sudah kita lihat, sejarah yang akan mencatat.

 

Kunci Menuju Viral: Kekuatan Storytelling

Tapi mengapa aksi jalan kaki santri Ciamis ini bisa menjadi begitu viral?

Pada 2013-2014, perusahaan analis data konten digital yang terpercaya secara global, Buzzsumo pernah melakukan analisis terhadap sekitar 100 juta artikel untuk menemukan formula dari sebuah konten yang tersebar viral. Hasilnya masih relevan hingga hari ini.

Salah satunya, konten yang viral harus dibangun di atas cerita yang menyentuh perasaan. Perasaan yang seperti apa? 40% konten yang viral dari hasil studi Buzzsumo ternyata terasosiasi dengan perasaan kagum, terinspirasi, terhibur dan gembira.

Aksi jalan kaki santri Ciamis tak bisa dipungkiri memiliki kekuatan itu, untuk memicu kekaguman dan menginspirasi audience yang melihat dan membaca kisah mereka. Ini karena mereka menyikapi tantangan berupa kesulitan memperoleh moda transportasi menuju Jakarta dengan sangat positif. Andai mereka malah marah dan melakukan aksi pengrusakan bus misalnya, tentu akan sangat berbeda ceritanya.

Aksi mereka juga membangkitkan kegembiraan terutama bagi mereka yang tadinya mulai pesimis dan khawatir jumlah peserta aksi akan sedikit sehingga tak menghasilkan dampak yang diharapkan. Mereka kembali tumbuh optimismenya dan bergerak lagi. Penulis mengobservasi media sosial dan melihat bagaimana di hari-hari menjelang 2 Desember lalu, muncul banyak seruan mengikuti aksi yang di dalamnya memasukkan kisah para santri dari Ciamis ini.

Inilah kekuatan nyata dari storytelling. “People don’t buy goods and services, the buy relations, stories and magic”, begitu kata Seth Godin. Pada dasarnya, sebagian besar penyebab konsumen jatuh cinta pada sebuah produk adalah cerita yang melekat pada produk tersebut. Berdasarkan pengalaman penulis, inilah yang membedakan antara produk yang sekadar laku dan yang terus laku untuk jangka waktu panjang serta tumbuh menjadi produk dengan brand identity yang kuat.

Jika para santri dari Ciamis ini sekadar berjalan kami dari Ciamis ke Jakarta tanpa alasan yang jelas, simpati yang mereka terima tak akan mengalir sederas sekarang dan konten tentang mereka tak akan tersebar hingga viral. Faktor pembedanya adalah cerita tentang alasan mengapa mereka sampai melakukan hal tersebut yang ternyat terelasi dengan emosi banyak orang.

Lalu masih dari studi yang sama, konten yang viral juga harus memiliki kekuatan visual dalam proses storytelling-nya. Show, don’t tell.

Lagi-lagi, unsur ini juga kita temukan dalam aksi jalan kaki santri Ciamis. Ada banyak foto dan video yang muncul untuk mendokumentasikan aksi mereka, dan dari sudut pandang yang beragam mulai dari warga masyarakat yang berkumpul di pinggir jalan untuk menyumbangkan makanan dan minuman gratis sampai shaf terdepan jemaat salat Jumat di Monas yang dikosongkan untuk menunggu kehadiran santri Ciamis.

 

The Network Effect

Unsur lain dalam konten yang menjadi viral adalah kekuatan key opinion leader atau tokoh berpengaruh. Laju bola salju viralnya kisah aksi jalan kaki santri Ciamis salah satunya turut didorong oleh konten dari Walikota Bandung, Ridwan Kamil yang merupakan seorang key opinion leader dalam lansekap digital.

Saat rombongan santri Ciamis sampai di Kota Bandung dalam perjalanan ke Jakarta, Kang Emil menyambut mereka dan mendokumentasikan prosesnya dalam sebuah konten Facebook yang kemudian dibagikan oleh lebih dari 6.000 orang hingga detik ini. Ini baru satu contoh. Dalam skala yang lebih kecil terlihat pula peranan tokoh-tokoh yang lain.

Peranan key opinion leader sebagai perekat mengakselerasi terciptanya apa yang disebut dengan “the network effect”, yaitu situasi meningkatnya nilai suatu produk atau dalam hal ini konten karena tumbuhnya jejaring sosial yang menggunakan produk tersebut. Contohnya adalah Facebook hari ini yang mampu mengungguli para kompetitornya sesama platform media sosial karena memiliki jumlah pengguna terbanyak.

Pengaruh key opinion leader mempercepat proses pertumbuhan jejaring tersebut.

Sebagian dari 6.000 lebih orang yang membagikan foto dan tulisan Kang Emil tentang santri Ciamis bukanlah mereka yang setia memantau perkembangan isu ini dan menemukan konten Kang Emil secara organik. Sebagian dari mereka membagikan konten tersebut sesederhana karena konten tersebut bersliweran di Facebook feed mereka, dibagikan oleh teman-teman Facebook yang mereka percayai yang kebetulan juga menjadi fans Facebook Page Ridwan Kamil.

Tapi karena satu klik dari orang-orang ini, sangat mungkin kemudian konten tersebut tersebar sampai ke jejaring yang relevan. Sebuah grup Facebook tempat bersilaturahminya aktivis Muslim misalnya. Sangat mungkin pula, anggota grup ini lalu menyebarkannya lebih luas bahkan hingga di luar platform Facebook seperti ke grup Whatsapp dan Line atau aplikasi yang sejenis. Network effect pun tercipta.

Ketika network effect sudah tercipta, mudah bagi sebuah konten untuk menjadi perbincangan publik atau dalam bahasa pemasaran menjadi word of mouth. Di titik inilah para santri dari Ciamis kemudian muncul mencuri perhatian nasional. Sesuai studi dari perusahaan riset NOP World, 93% orang percaya bahwa word of mouth merupakan cara yang paling andal untuk memperoleh informasi.

 

Relevansi Adalah Kunci

Paduan tiga hal di atas – kemampuan menyentuh emosi yang tepat, kekuatan visual dan pengaruh key opinion leader kemudian lepas landas di atas landasan pacu bernama relevansi. Menurut Buzzfeed, media dari Negeri Paman Sam yang merupakan pakarnya penciptaan konten viral, sentuhan relevansi sangat dibutuhkan untuk menjadikan sebuah konten menjadi viral.  

Inilah mengapa salah satu unsur yang mudah kita temukan dalam konten-konten digital yang viral adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan tren terkini dalam berbagai area – gaya berpakaian, lagu, artis hingga tokoh politik.

Kembali ke aksi jalan kaki santri ciamis, kehadiran mereka sangat relevan dengan momentum yang ada. Saat para calon peserta aksi mulai kehilangan semangat dan optimisme, kisah ini hadir memberikan inspirasi. Saat banyak pihak bertanya-tanya tentang faktor penggerak Aksi 212, semangat para santri Ciamis muncul memberikan jawabannya. Bukan benci terhadap suku dan ras tertentu, apalagi NKRI melainkan cinta pada agama mereka, kitab-Nya dan persatuan Ibu Pertiwi.

 

Irfan Wahid,

Ketua Kelompok Kerja Industri Kreatif Komite Ekonomi dan Industri Nasional (KEIN)

No Comments


Leave a Reply

Your email address will not be published Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*